Meta（旧Facebook）は、AIを広告ビジネスの中核に据え、企業やブランドの可能性を大きく変える進化を続けています。特に日本においては、新機能やイベントが次々に登場し、実務に役立つ形で提供されています。ここではその最前線を詳しくご紹介します。
1. AI技術を支える基盤と歴史的背景
MetaがAIに本格的に取り組み始めたのは、2013年に設立されたAI専門研究所「FAIR（Fundamental AI Research）」にさかのぼります。その後、2016年には機械学習フレームワーク「PyTorch」をリリースし、AI研究を世界に広めました。さらに2023年には大型言語モデル「LLaMA」を公開し、AIを製品と広告の両面で活用する姿勢を鮮明に打ち出しました。
日本では2023年6月に開催された「Data and AI Performance Summit」において、MetaがAIをどのように広告分野へ応用しているかが紹介されました。この時点で「AI Sandbox」という生成AIを活用した新機能が発表され、コピーライティングの自動生成や背景画像の生成といった機能が話題を集めました。
同年5月以降、日本の広告主にも「テキストバリエーション生成」「画像展開」「背景生成」といったクリエイティブ生成AI機能がMeta広告マネージャに実装され、段階的に展開。2024年までに世界中で提供が完了する予定とされ、日本の広告現場でも活用が加速しています。
2. Advantage+による完全自動化と生成AIの融合
Metaが誇る「Advantage+」シリーズは、広告キャンペーンの設定からクリエイティブ制作、配信配置までをAIが最適化する仕組みです。従来は人が手作業で行っていた複雑な運用が、自動化によって効率化され、広告主はより戦略やクリエイティブの方向性に集中できるようになりました。
さらに2025年6月には、Advantage+に生成AIを活用した新しいツールが追加され、ブランドの一貫性を保ちながらパーソナライズされた画像や動画をAIが生成できるようになっています。これにより、広告主は一つの素材から複数のバリエーションを瞬時に生み出し、ユーザーごとに最適化した広告配信を可能にしました。
また「Value Optimization」や「Value Rules」といった成果指標に基づく最適化機能も進化しています。購入数や利益重視といったKPIに合わせて広告をAIが調整し、さらに特定顧客層に合わせて価値を最大化することも可能になっています。生成AIと高度なパフォーマンス管理が一体となることで、日本企業にとっても使いやすい環境が整いました。
3. 日本での具体的な導入・活用事例
2023年11月に実施された「Meta Marketing Summit Japan」では、日本企業がAIを使ってどのように広告を進化させているかが紹介されました。特にInstagramを活用した最新事例は、来場者の大きな関心を集めました。
AI Sandboxの提供によって、日本企業はコピーやビジュアル制作の時間を短縮し、広告効果を引き上げています。従来は制作に数日かかっていた作業が、AIによって数分で完了し、テスト配信から改善までのサイクルが圧倒的に短縮されるようになっています。
こうした取り組みは大企業だけでなく、中小企業や地域ブランドにも広がりつつあり、「プロの制作チームを抱えなくても高品質な広告が出せる」という点で、特に注目を浴びています。
4. 広告キャンペーンの自動生成：2026年の完全実装を視野に
Metaは2026年末までに、ブランドが製品画像と予算を提示するだけで、AIが自動的に広告画像や動画、テキストを生成し、さらにターゲティングまで行う「完全自動広告」機能を提供する計画を発表しています。
これにより、これまで広告代理店が担ってきた制作・プランニング・配信管理の多くが自動化される可能性があります。ただしMetaは「AIによって代理店がよりクリエイティブな戦略や企画に集中できる」と説明し、パートナーの役割を否定するものではないと強調しています。
広告業界全体が変革を迎えるなか、日本でも代理店と企業がAIをどう役割分担するかが新しいテーマになりそうです。
5. 新プラットフォームThreadsへの展開
Metaは2025年1月、日本と米国で「Threads」に広告配信をテスト導入しました。ThreadsはInstagramと連携する新しいSNSで、短文投稿やコミュニティ形成に強みを持ちます。
ここにもAIによる「インベントリフィルター」が導入され、広告が表示される位置のコンテンツの“敏感度”を調整できるようになっています。たとえば、過度にセンシティブな話題の隣に広告を表示させない、といったコントロールが可能になり、ブランドセーフティの観点でも日本企業にとって安心感のある環境が整えられています。
6. AI投資と業績の裏付け
MetaはAIインフラへの投資を積極的に進めており、2025年の資本支出は640～720億ドル規模に達すると見込まれています。こうした投資はAI関連の広告ツールを進化させ、広告主数の増加にも直結しています。
2025年第2四半期の決算では、AI関連広告ツールを導入した広告主が200万人を突破しました。AI人材への投資や新たな研究拠点「Superintelligence Lab」の設立も費用増の要因となっていますが、それを上回る広告収益の成長が見られています。
数字が示すのは、AIが単なる実験段階を超えて、広告ビジネスの主流になりつつあるという事実です。
7. 消費者心理へのアプローチ：LLMが変えるターゲティング
Metaの大規模言語モデル（LLM）は、これまでマーケターが想定していなかった新しいターゲットを見つけ出す役割も果たしています。
例えば高級時計の広告では、従来「購入する男性」がターゲットとされていましたが、LLMは「男性にプレゼントする女性」という購買層を発見し、新しい広告配信の成功事例となりました。
さらに、同じ広告素材でも背景をAIで差し替えることで、ユーザーが広告を何度見ても飽きないよう工夫する試みも行われています。こうした工夫により、ユーザー体験が向上し、ブランドへの好意的認識が持続するのです。
8. 未来のクリエイター支援としてのAI
Metaの生成AIは、単なる「効率化のためのツール」ではありません。広告を効率的に制作するだけでなく、誰もが高品質なコンテンツを生み出す支援を行う存在へと進化しています。
日本の中小企業でも、Instagram広告で背景やコピーを自動生成しながら「誰に」「どんな状況で」見せるかをAIが提案してくれる未来がすぐそこまで来ています。
ThreadsやWhatsAppを含む新しい広告チャネルの開拓、Value Optimizationによる成果重視の設計などを活用すれば、企業規模を問わず、AIの力で効率的に成果を出すことが可能になります。
まとめ：日本で拡がる“AIと広告の進化”
MetaのAI技術は、すでに日本で広告クリエイティブの生成、キャンペーン自動化、ターゲティング最適化などに実装され、マーケターにとって実用的な革新となっています。さらに2026年ごろには完全自動広告の普及も予想され、ThreadsやWhatsAppといった新しい広告接点も広がりを見せています。
広告の未来はすでに変わり始めています。MetaのAIは、クリエイティブ、効率、成果のすべてを大きく進化させる存在となっているのです。
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