AI生成の人物を広告に使ってよいか｜体験談を語らせるときの線引きと、カリフォルニア州の新法【2026年】

まず、確認できている事実を並べます。

「合成パフォーマー」の定義

この法律が対象にするのは、報道によれば、生成AIによって全部または一部が作られたデジタルの姿・声・表現のうち、特定できる実在の人物を表しているわけではないが、人間の演技であるかのような現実的な印象を与えるものとされています。

州知事室の発表では、AIによって作られたデジタルの姿・声・表現であって、あまりに現実的に見えるためAIなのか実在の人物なのか見分けがつきにくいもの、と説明されています。

州知事の言葉として、消費者には、自分に物を売っている相手が人間でないのなら、それを知る権利がある、という趣旨のコメントが紹介されています。

この法律を単体で読むと、新しさを過大に評価してしまいます。

カリフォルニア州は2024年から、AIと肖像に関する規定を段階的に積み上げてきました。今回のものは、その積み重ねの一部として設計されています。

整理すると、顔が識別できるなら同意を取る。識別できないならラベルを貼る。この2本立てで、ほとんど隙間がなくなる設計になっています。

この枠組みは、日本企業がAI生成の人物素材を扱うときの考え方としても使えます。法律の適用がなくても、リスクの所在を切り分ける物差しになるからです。

なぜ広告なのか

この法律は、AI全般ではなく広告を対象にしています。

後援したのがSAG-AFTRAという俳優の労働組合であることが、その背景を示しています。組合の幹部は、消費者が見ているものが人間のパフォーマーなのか合成物なのかを明確にすることで、透明性が高まるという趣旨のコメントを出しています。

消費者保護と、俳優の仕事を守ることの両方が動機になっている。この構図は、今後ほかの国や地域で同種の議論が起きるときにも繰り返される可能性があります。

「これから断片化が進む」という話ではありません。もう起きています。

州ごとに条件も違います。ニューヨーク州の制度には、広告主が実際に知っていた場合という限定が付いているのに対し、カリフォルニア州にはその限定がない、と報じられています。

同じ内容の広告でも、配信先によって求められる対応が変わる。これが断片化の実態です。

EUの義務は、日本企業にも届き得ます

EUのAI法第50条は、2026年8月2日から適用が始まっています。

この条文が求めるのは、視聴者が見て分かるラベルだけではありません。AI生成・改変コンテンツを機械が読み取れる形式でマーキングすることもあわせて求められています。

制裁金は、最大1,500万ユーロまたは全世界の年間売上高の3%のいずれか高い額とされています。中小企業やスタートアップの場合は、この2つのうち低いほうが上限になります。

そして域外適用の余地があるため、EU域内のユーザーに広告を配信している日本企業も対象になり得ます。国内企業だから関係ない、と切り捨てられる話ではありません。

ここが本題です。

2026年時点の日本には、AI生成コンテンツであることの開示を一般に義務づける法律はありません。AI生成の広告に特化した開示義務も整備されていません。

では自由かというと、そうではありません。

AIに感想を語らせると、何が起きるか

AI生成の人物が「実際に使ってみたら良かった」と語る広告を考えてみます。

ここで先に押さえておくべきことがあります。体験談は、単なる個人の感想としては扱われません。

消費者庁の打消し表示に関する実態調査報告書では、体験談を表示した場合、打消し表示が明瞭に記載されていたとしても、一般消費者は大体の人が何らかの効果や性能を得られるという認識を抱くと考えられる、という趣旨の整理が示されています。そのうえで、商品やサービスの内容について実際のものよりも著しく優良であると誤認されるときは、景品表示法上問題となるとされています。

つまり「個人の感想です」と添えても、体験談は商品の効果についての表示そのものとして扱われるということです。

そして健康食品に関する留意事項には、さらに直接的な記述があります。

AI生成の人物には、使用経験がありません。実在する体験者がいない。ここに構造として正面から当たります。

ただし「AIだから違反」ではありません

ここは誤解されやすいので、はっきり書きます。

AIで人物を作ったこと自体が問題なのではありません。実在の人物が語っても、根拠のない効果を言えば同じく優良誤認の対象です。判断されているのは表示の内容であって、制作手段ではありません。

線引きは語らせているかどうかにあります。

では、実在の体験談をAIキャラに語らせるなら

当然の疑問です。実際のお客様の声を素材にして、語り手だけをAI生成の人物にする。この設計ならどうか。

結論から書くと、ねつ造の論点は消えます。体験者が実在するからです。

そもそも、俳優が顧客の体験を再現するCMは以前からあります。語り手が本人である必要はない、というのは確立した実務です。AIに置き換えても、その構造自体は変わりません。

ただし、解決するのはねつ造の論点だけです。残る問題が3つあります。

責任を負うのは広告主です

消費者庁は、ステルスマーケティングの規制対象について、自己の供給する商品・役務の取引に関する表示について、その内容の決定に関与した事業者、つまり広告主であると説明しています。

広告主から依頼を受けて投稿を行うインフルエンサーやアフィリエイターは、原則として規制の対象外とされています。

AI生成の人物には、そもそも依頼を受ける相手すらいません。責任は全部、広告主に集まります。

なお2024年の法改正により、悪質な表示については措置命令を経ずに刑事罰を科す規定が導入されています。課徴金の運用も続いており、2024年8月から2025年7月までの1年間で命じられた課徴金は合計約3億3,348万円と報告されています。

バーチャルヒューマンの扱いは、まだ明示されていません

消費者庁が公表している質疑応答は、インフルエンサー一般を念頭に置いた説明が中心で、AIキャラクターやバーチャルインフルエンサーへの適用を明示的に論じた箇所は、2026年6月時点では確認できていないとされています。

ただし規制の要件そのものは投稿主が実在するかどうかを問わないため、バーチャルだから対象外とは解しにくい、という整理が一般的です。

グレーゾーンが残っている、というのが正確な現状です。そしてグレーゾーンは、いつまでもグレーのままではありません。

法律より先に動いているのは、配信面です。ここは今日の話です。

Metaは自動でラベルを付けます

Metaは、生成AIのクリエイティブ機能を使って作成された広告画像や、大幅に編集された広告画像に、AI情報のラベルを付けています。大幅な編集には、背景生成や画像生成といった機能が含まれる場合があるとされています。

表示の形式は、広告のメニュー内にAI情報と表示するか、広告の上部にラベルを付けるか、という形です。

重要なのは検出の仕組みです。Metaはコンテンツの来歴を示す業界標準の方式を採用しており、素材に埋め込まれたメタデータを読み取ることで、外部のAIツールによる作成・編集を特定すると説明されています。

Googleは領域別に進めています

Googleは現時点で、すべてのAI生成広告に開示ラベルを求めるという包括的なルールには踏み込んでいません。

ただし政治、健康、金融といった領域ごとに開示要件が拡張される方向にあるとされており、改定動向の確認が必要です。

また、実在の出来事や人物を改変・合成して誤認を生むコンテンツは配信できない、という考え方は共通しています。

法律の施行を待つ必要はありません。今日できることから並べます。