ポケモン×スタバのコラボで何が起きたか｜発注側の設計と、IPコラボで作家性をどこまで出すか

まず経緯を整理します。

注目すべきは、議論と購入報告が同時に起きている点です。デザインをめぐる議論がある一方で、商品は短時間で売り切れ、投稿も生まれています。

どちらか一方だけを見ると、評価を誤ります。

ステッカーのような配布物が投稿の起点になるのは、次の4つが揃うからです。

実際の投稿を見てみます。

ステッカー単体ではなく、構図の一部になっている

注目したいのは、ステッカーが単体で撮られていない点です。

リユーザブルカップ、ドリンク、スターバックスカード、ステッカー。これらを並べて、ひとつの画面に収めています。1枚では成立しない構図を、配布物が完成させている。

ここが実務の勘所です。配布物を設計するとき、それ単体で魅力的かどうかより、購入物と並んだときにどう見えるかを考えたほうがいい。サイズ、色、質感。主役ではなく、構図を埋める役として設計します。

キャンペーン名が、ユーザーの手で書かれている

投稿のなかには、画像に「Pokémon + STARBUCKS」と文字を乗せているものがあります。

企業が指定したわけではありません。ユーザーが自分の投稿を整えるために、キャンペーン名を書いています。

これは企業側から見ると、ハッシュタグの指定より強い動きです。指定されて付けるのではなく、構成要素として自分で選んでいます。

発売後3日間、各商品はおひとり様1点までとされていました。希少性をつくり、買い占めを抑える設計です。

結果として、希少性は想定を超えて機能しました。

発売日の朝、Xには次のような報告が投稿されています。午前5時30分から待機して午前6時の販売開始を待ったものの商品ページが表示されず、入れたときには112,268人待ち。午前7時20分ごろに購入できたものの、欲しかった商品は売り切れていた、という内容です。

報道でも「11万人が待機」「受注にして」という声が取り上げられ、オンラインストアの混雑が注目されました。

売り切れ報告も、UGCです

ここが重要です。

買えた人の投稿だけがUGCではありません。買えなかった報告も、同じ量だけ生まれます。そしてこちらのほうが、感情の強さは上です。

希少性が過剰になると、買えなかった人の不満が別の種類の投稿を生みます。数量を絞る設計は、この投稿量も含めて見積もる必要があります。

既存のキャラクター画像を商品に載せるだけでも、コラボは成立します。ただそれでは、他社のコラボと区別がつきません。

描き下ろしは、そのコラボにしかない絵を作る行為です。企画の独自性が、見た目に現れます。今回も全41アイテムに、描き下ろしアートが使われました。

ただし、独自性には引き換えがあります。

独自性は、期待との衝突を生みます

今回のグッズでは、イラストレーターの描き下ろしアートが全41アイテムに使われました。そのアートで、ポケモンに目が描かれていない点が議論を呼びました。

スターバックスの公式サイトに掲載されたインタビューによれば、イラストレーターは人物の顔を描かない作風で制作してきたとされています。かわいい・かわいくないという価値観にとらわれたくない、絵の中の人物と自分を見比べてしまう状況を生みたくない、それぞれの個性を大事にしてほしいという考えが語られています。

作風としての一貫性があり、意図も公表されています。それでも、既存ファンが期待していたものとは違いました。

どちらを選ぶかは、設計の判断です

どちらが正しいという話ではありません。強い独自性を選ぶなら、既存ファンの反応も織り込んで設計する。それだけのことです。

IPを借りるコラボでは、原作のファンが何を期待しているかを把握したうえで、どこまでずらすかを決める。ここを企画段階で詰めておくと、公開後の対応も変わります。

今回、議論のなかで繰り返し出たのが、批判がイラストレーター個人に向かっているという指摘でした。

SNS上では、デザインの決定は発注側が行うものであり、制作者が独断で決めるものではない、という趣旨の投稿が複数見られました。制作者を守るべきだという声も出ています。

これは、企業がコラボやキャンペーンを設計するときの、構造の問題です。

作り手を前に出すかどうかは、両面があります

作り手の話を記事にすることは、コラボ企画では有効です。誰が、どんな意図で、何を悩んで決めたのか。それが分かると、商品に文脈が付きます。

ただし、作り手の物語は、共感を生むと同時に、批判の受け皿にもなります。顔と名前が出ているぶん、矛先が向かいやすい。

だから、作り手を前に出すなら、企業が前に立つ準備もセットで要るということです。

企業ができること

ここからは、企業のSNS担当者が実際にやることです。規模が違っても、やることは同じです。

スターバックスとポケモンの規模は特殊です。ただ、構造は同じです。