スタバ×ポケモンのコラボ設計を読み解く｜UGCが生まれる4つの仕掛けと、自社で再現する方法

まず、公表されている事実を整理します。

ここから先は、この条件のどこにSNS上の動きを生む仕掛けがあるのかを見ていきます。

いちばん分かりやすいのがステッカーです。

対象のビバレッジを1杯買うと、ステッカーが1枚もらえます。なくなり次第終了とされています。

ドリンクは飲めば終わります。写真を撮る人はいますが、撮る理由は本人の気分次第です。

ステッカーは違います。手元に残り、種類があり、もらえる期間が限られている。この3つが揃うと、見せる動機が生まれます。集める人も出てきます。

なぜ「おまけ」がUGCを生むのか

実務として押さえたいのは、投稿してもらうために必要なのは、投稿を呼びかけることではないという点です。呼びかけは無視されますが、手元に残る物は写真になります。

発売後3日間、各商品はおひとり様1点までとされています。オンラインストアは販売初日のみ、一会計あたり各商品1点までです。

この設定は、2つの効果を同時に狙っています。

後者が重要です。コラボ企画が炎上する典型が、転売の横行です。買えなかったファンの不満が、ブランドへの批判に変わります。

購入制限は、その火種を事前に小さくする設計でもあります。希少性は演出したいが、買えない人を怒らせたくない。この矛盾を、期間を区切った制限で処理しています。

ここがこのコラボで最も見落とされやすい部分です。

『ピカチュウ ハニークリーム ラテ』は、全国のバリスタから700件を超える応募が集まった社内コンテストから生まれたとされています。

つまり、外部の企画会社が考えた商品ではありません。現場の従業員が考えたものです。

なぜこれが効くのか

理由は3つあります。

SNS運用の文脈で言えば、これは中の人を出すことの応用です。担当者の個性を投稿で出すのではなく、商品の成り立ちに従業員を組み込む。より深い形の巻き込みです。

グッズに使われているのは、このコラボのために描き下ろされたアートです。イラストレーターに依頼し、バリスタとポケモンがコーヒーを囲む様子を新たに描いています。

既存のキャラクター画像を商品に載せるだけでも、コラボは成立します。ただそれでは、他社のコラボと区別がつきません。

描き下ろしは、そのコラボにしかない絵を作る行為です。企画の独自性が、見た目に現れます。

制作背景を、自社メディアで出している

加えて、スターバックスは自社のオウンドメディアで、イラストレーターへのインタビュー記事を公開しています。どんな思いでこのイラストを描いたのか、という内容です。

プレスリリースは商品情報を伝えるものですが、作り手の話は、そこに載りません。別の場所で出す必要があります。

そして、この種の記事は発売前に読まれることで期待を作り、発売後は投稿の材料になります。ファンが「このイラストにはこういう意味がある」と引用できる形になっているからです。

スターバックスとポケモンという組み合わせは特殊です。知名度も予算も、多くの企業には当てはまりません。

ただし4つの仕掛けは、規模を落としても機能します。順番に置き換えます。

発売は9月30日です。効果を判断するために、何を見ておくべきかを先に決めておきます。

自社の企画で同じ設計を使うときにも、そのまま使える観測項目です。

最後の項目が、実は一番重要です。グッズは買われた時点ではなく、使われた時点で二度目の露出を生みます。リユーザブルカップやタンブラーのようなコラボ商品は、そこまで含めて設計されていると考えるのが自然です。